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SÓ ACABA QUANDO TERMINA
MENOS CARA DE BANCO
Sumário
DURANTE
A MÚSICA TRANSFORMA

Sumário
 

O Itaú tinha um objetivo em 2017: ser a marca mais lembrada e reconhecida pelo público como anfitriã do evento. Todos tinham uma grande expectativa para este projeto, já que ele seria o principal movimento do banco naquele ano.

Para mim, ainda tinha mais um desafio: ganhar notoriedade dentro dessa campanha. Com tantos envolvidos, como eu poderia me destacar visando atingir meus objetivos profissionais?

O Brasil tem diversos problemas por conta de intolerâncias e o banco assumiu um novo papel naquele ano, sendo próximo das pessoas e, acreditando que para uma transformação positiva do mundo, precisamos ser tolerantes com as diferenças. Usando a música como elemento pacificador, definimos como posicionamento “o que o mundo separa a música aproxima".

 

Não seria fácil, mas me desafiei a trabalhar no que nós tínhamos em comum; queríamos ganhar relevância.

Assumi uma nova postura de forma com que o meu papel como atendimento fosse fundamental para o sucesso da campanha. Coordenei clientes do marketing e de eventos, 6 agências, 2 war rooms em cidades diferentes, além de veículos e fornecedores em importantes tomadas de decisões. Estive à frente das produções, aprovações além dos diversos alinhamentos que foram essenciais para a concretização dos nossos objetivos.

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A música transforma
 

Em um mundo que se enxerga pelas diferenças, a música é a lente da semelhança; A música é democrática e ajuda a compor quem somos.
 

O Itaú acredita no poder da música em transformar as pessoas e vê nesse movimento uma oportunidade de se mostrar mais contemporâneo e de se aproximar de novas audiências. A prova disso é que o banco patrocina desde 2011 o Rock in Rio Brasil, maior evento de música atualmente e, em 2017, tornou-se o patrocinador máster do festival.

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Menos cara de banco e mais cara do público

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O Itaú tinha um grande desafio: como um banco poderia ser reconhecido como a marca mais querida e lembrada dentro e fora do evento, se destacando entre patrocinadores que possuíam maior afinidade com o tema?
 

Com isso, a nossa premissa era trazer para a comunicação a linguagem do público (e menos os códigos do segmento dos quais estávamos acostumados), provendo conteúdos relevantes para ele. Tínhamos que ser próximos, mas não invasivos e falar de igual para igual sem parecer superficial, conquistando notoriedade entre a nossa audiência.

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Não bastava ser o patrocinador

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Tivemos que repensar como queríamos que as pessoas enxergassem a marca: de mais um patrocinador do Rock in Rio para host do evento. Para isso, precisávamos ser acolhedores e receptivos, entretendo os convidados de uma maneira criativa, em que o público se interessasse pelo que estávamos comunicando, criando distinção entre as demais marcas.
 

Foi aí que tive que me adequar ao cenário da conta naquele momento: para termos o resultado esperado, atendendo com excelência e rapidez toda demanda que teríamos, eu precisava assumir uma nova postura – tomando à frente em decisões importantes, com novas responsabilidades e possuindo uma alta qualidade de entrega uma vez que esta seria a maior campanha do ano. Fui alocada em um núcleo exclusivo desde o início do projeto até o final da campanha e que foi extremamente necessário para otimizar o nosso dia-a-dia e estarmos alinhados em prol de um único propósito.
 

Definimos um novo posicionamento, atrelado com a crença do banco para o pilar de música, representado pela tagline “viver a música #issomudaomundo”. O Itaú queria reforçar o poder transformador da música e de como ela une diferentes tipos de pessoas. A partir disso criamos a campanha ‘o que o mundo separa a música aproxima’ que durou 37 dias seguidos e foi dividida em 3 fases.

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Aquecimento: difundindo a nossa crença

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A primeira fase do projeto foi o período do aquecimento com uma comunicação 360, antecedendo o festival. Fui responsável pela coordenação do processo de criação, aprovação com o cliente, orçamentos e produções até as entregas finais alinhando sempre os cronogramas com o time envolvido a fim de atender as expectativas da estreia.

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O filme Diferenças foi o responsável pelo lançamento do nosso ponto de vista sobre o poder da música em aproximar as pessoas. Já o filme Música, ao som de Come Together dos Beatles, foi a concretização da mensagem trazendo a conexão dos povos através da música. Ambos os filmes foram lançados em um break exclusivo no Jornal Nacional e veicularam nacionalmente na TV (aberta e cabo), internet, cinema, além dos spots nas principais rádios.

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Para dar suporte aos filmes, tivemos meios complementares e todo os materiais criados eram ilustrados. Esse foi a linguagem visual que encontramos para dialogar com o nosso público. Como tivemos diversos fornecedores trabalhando em conjunto, a minha participação foi essencial para termos unidade na comunicação. Liderei todas as produções do projeto, permitindo que eu tivesse uma visão geral dos prazos e entregáveis, podendo priorizar as necessidades mais urgentes. Para a estreia, além dos 2 filmes, tivemos mais de 10 ilustrações que posteriormente foram adaptadas para mídia exterior, plataforma digital e mídia impressa e 3 vinhetas animadas.
 

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Durante: garantindo uma experiência inesquecível

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A segunda fase aconteceu simultaneamente com o evento e a premissa era que o Itaú estivesse presente durante todo o itinerário dos fãs no Rio de Janeiro reforçando nossa postura de host.

Como um bom anfitrião, começamos no aeroporto e passamos por mais de 350 pontos da cidade com OOH até o envelopamento dos BRTs – principal meio de transporte para chegar no festival. Além dos mobiliários urbanos convencionais, criamos um projeto especial interativo para os MUBs. Colocamos playlists personalizadas de cada ano do festival no Brasil contando suas histórias e aproximando a música das pessoas. Junto com um parceiro do Spotify, supervisionei a curadoria das músicas além das negociações junto ao departamento jurídico até a liberação do ECAD para esta ativação.

Mas ainda era preciso que as experiências proporcionadas pela marca no evento fossem também inesquecíveis. Para a abertura da Arena Itaú, trouxemos a cantora Pabllo Vittar fazendo um show histórico. A apresentação repercutiu positivamente na mídia e fez com que a artista fosse convidada para participar de um show oficial do evento no dia seguinte. Para o encerramento, atendendo aos pedidos dos fãs por mais rock, trouxemos os Raimundos no último dia de festival. Cada show reuniu mais de 20 mil pessoas, um público superior ao alcançado pelo Palco Sunset, oficial do evento, confirmando que estávamos no caminho certo.

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Uma das propostas mais desafiadoras foi a dos copos promocionais. Foram 144 mil copos com raspadinha distribuídos nos 7 dias de festival, sendo 230 deles premiados. Para atender essa demanda, passei por um processo árduo de negociação já que nosso problema maior era prazo. Montei uma operação de guerra e com a ajuda da criação e produção gráfica, conseguimos fazer as entregas a tempo. Valeu a pena! Essa ativação teve uma repercussão muito positiva na mídia. Os copos tornaram-se o objeto mais desejado do público durante o Rock in Rio e fizeram tanto sucesso que foram até revendidos pelo público na internet.
 

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Operação de combate, do inglês: war room

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Garantindo que a nossa mensagem extrapolasse a Cidade do Rock, desenvolvemos projetos especiais que geraram mais de 90 conteúdos em vídeo no digital executados pelo time que comandei na war room em São Paulo.
 

A nossa estrutura contava com clientes do marketing, atendimento, mídia, comunity manager; dos veículos O Globo, Facebook, Twitter, Niche, Ideia Fixa, Multishow, Viu, Vevo; além dos creators e influenciadores que eram responsáveis por serem nossos provedores de conteúdos proprietários. Nossa atuação era dedicada ao monitoramento de resultados e sentimentos, antecipações de crises além de curadoria e publicação desses materiais.
 

Estes projetos foram diferentes de tudo o que já havíamos feito, sendo a primeira vez que usaríamos tantos conteúdos produzidos por parceiro como material de veiculação. A minha provocação para eles era de como garantir que todos esses materiais tivessem uma única linguagem mantendo a unidade da campanha e que fossem pensados estrategicamente na eficácia de cada plataforma digital, potencializando o engajamento com o público.
 

Fazíamos alinhamentos constantes com o grupo do Rio de Janeiro para diagnosticarmos as oportunidades em tempo real e isso nos possibilitou as melhores estratégias para ativar e amplificar estes materiais.

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Criei um relacionamento de cumplicidade com os veículos já que em outros projetos essas interfaces eram comandadas pela mídia e isso foi imprescindível para minimizar qualquer probabilidade de erros que pudessem prejudicar a marca.
 

 

 

 

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Só acaba quando termina

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Por último, posterior ao evento, o Itaú queria encerrar a campanha contando como a música mudou as percepções das pessoas durante o festival. Criamos o filme Diferenças 2 com cenas reais do evento, veiculado apenas no digital, mostrando esse legado.

 

 

 

 

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O que foi viver a música

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A campanha foi um sucesso e tivemos resultados além dos esperados. Só de awarness no digital tivemos 40.976.989 views com retenção de 100% dos filmes e 176.534.359 de views iniciais, 40% a mais da nossa meta, o que nos proporcionou 1,09 bilhões de impressões neste meio. Já na TV aberta, foram 1,7 bilhões de pessoas impactadas.
 

Para as mídias exteriores, foram mais de 4 milhões de pessoas impactadas através do BRT e mais de 7 milhões no aeroporto.

Fomos a marca Top of Mind do festival (IBOPE), ganhando da Heineken e Coca-Cola; Tivemos as melhores e mais lembradas ativações do evento. Além disso, o Banco Itaú foi o primeiro colocado em satisfação de presença de marca no festival, a marca mais simpática além de ser o patrocinador com mais Share of Voice no total geral do RIR (CRIMSON HEXAGON), principalmente quando falamos de conversas com sentimentos.

Foi uma campanha histórica e o atendimento foi o agente transformador para isso acontecer. Saber das necessidades do cliente e estar à frente de cada etapa fez com que eu pudesse melhorar a operação e sinergia entre todo o time envolvido.

Comprovamos que a música une as pessoas, mas isso só foi possível pela dedicação e a integração de quem trabalhou neste projeto.

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Se para o Itaú, viver a música muda o mundo, para mim essa campanha mudou o meu.

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AQUECIMENTO
OPERAÇÃO DE COMBATE
O QUE FOI VIVERA MÚSICA
NÃO BASTAVA SER PATROCINADOR
Videocase

Videocase

FICHA TÉCNICA ATENDIMENTO:
Ana Hasegawa, Tariana Cruz, Brun
a Motta e Rebeca Coelho 

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